これからの住宅会社に起きること。
ご支援先で来月決算を迎える住宅会社があるが、増収増益の着地となる。2年前に立ち上げた戸建てリノベ事業が好調なほか、主力の新築注文戸建て事業も好調。
来期は、いずれも110～120％の成長目標としているが、戸建てリノベ事業はその半分を受注残とできそうな状況であり、新築注文住宅事業はすでに来期目標完工分の受注をすべて終えている。期を迎える前に、すでに受注目標を達成しているという絶好調な状況。
しかし、それを諸手を挙げて喜べないのが、昨今の原価上昇による粗利率圧迫である。新築一戸建てはすでにこの一年で百万単位で原価が上昇している。そして、その傾向はこれからも続く見通しである。
この住宅会社でも来期の新築住宅事業は粗利率ダウンを想定した計画を組む。
これまでのように粗利率が維持できる状態であれば、積極的に売り上げ拡大のための事業展開へ打って出られるのだが、今の状況での売上拡大は危険も伴う。
粗利率を下げながらの売上アップや事業拡大は危険な匂いがする。
これからの新築住宅会社は売上維持であれば粗利を減らす可能性が高い。増収で何とか粗利維持となる可能性が高い。ある意味、粗利確保をしていくためには増収とコストダウンが義務付けられる。それでなければ利益を減らす。
但し、コストダウンには限界がある。まだきちんと管理ができていない状態であれば伸びることもあるが、これまでにすでに厳しく管理をしてきているのであれば、そう大きくは変わらないはずだ。
そこで、粗利確保のためのもう一つの手である販売価格アップに取り組む。しかし、これも簡単なことではない。値上げ法は坪数万円、全体でも数十万円のノウハウである。今回の原価上昇分をカバーするためには、それ以上の値上げが必要となる。
そのときに問題となるのが、客層が変わってしまうことだ。数十万円であれば客層を変えることなく営業ができる。それが百万円以上となってくると客層が変わる可能性がある。客層が変わると売り方も変えなければいけなくなる。
新築住宅も予算帯によって客層が変わる。大きくは３つに分かれ、土地代込みで2500万円くらいまでのローコスト層、3500万円くらいまでの付加価値層、4500万円くらいまでの高付加価値層である。
例えば2500万円層を主力としている住宅会社が、以前と比べて300万円ほど上げたとする。そうすると上の層のお客も来るようになる。その時、2500万円層とは違ったニーズを持つお客を相手にすることになるので、売り方を変えなければいけない。ところが、営業はこれまでと同じ感覚で営業をする。そうなると、決まらない。
これが客層が変わると起きることだ。
2500万円の客層が家の価格の上昇にあわせて上がってきてもらえるのであれば問題はない。しかし、年収は上がっていない。むしろ金利が上昇する気配があり、予算が下がるお客の方が増えるかもしれない。
なので、これからの新築住宅で必要なのは値上げとそのための売り方の改革である。値上げだけを考えていると痛い目に会う可能性がある。
さて、どうする？
